Strategi penetapan Harga
Strategi Penetapan Harga
Strategi penetapan harga menjadikan
tantangan yang semakin meningkat untuk banyak perusahaan, karena deregulasi,
informasi dari pembeli, persaingan global yang ketat, pertumbuhan pasar yang
lambat dan peluang perusahaan untuk meningkatkan posisi pasarnya. Harga
berdampak pada kinerja keuangan dan berpengaruh penting pada nilai penempatan
posisi merek di benak pelanggan. Harga juga memungkinkan menjadi sebuah
perwakilan dari ukuran kualitas produk manakala pelanggan sulit mengevaluasi
produk yang kompleks.
Di dalam proses penetapan
harga jual suatu produk, perusahaan hendaknya mengikuti prosedur yang terdiri
dari enam langkah pokok, yaitu memilih sasaran harga, menentukan permintaan,
memperkirakan biaya, menganalisis pesaing, memilih metode harga dan memilih
harga akhir.
Memilih Sasaran Harga
Langkah pertama adalah memilih
sasaran harga, seperti misalnya bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan jangka
pendek, volume penjualan, permintaan pasar, unggul dalam pangsa
pasar, persaingan, prestise atau status quo. Perusahaan bertujuan
bertahan hidup akan berusaha dengan menurunkan harga. Laba tidak begitu
dipentingkan, selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya
tetap. Sasaran ini hanya untuk jangka pendek dan diharapkan dalam jangka
panjang perusahaan
Laba sekarang maksimum dilakukan
perusahaan dengan memperkirakan permintaan dan biaya yang dihubungkan dengan
alternatif harga dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang maksimum,
arus kas atau return on investment (ROI). Strategi ini dilakukan dengan
mengasumsikan bahwa permintaan dan fungsi biaya dapat diketahui, tetapi pada
kenyataannya sulit diperkirakan. Strategi ini mengabaikan kinerja jangka
panjang, mengabaikan efek dari variabel bauran pemasaran, reaksi pesaing dan
kendala hukum pada harga.
Sasaran berorientasi pada volume
penjualan dilakukan perusahaan dengan mengatur harga sedemikian rupa untuk
meningkatkan volume penjualan. Perusahaan mengasumsikan bahwa volume
penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit lebih rendah dan
laba jangka panjang lebih tinggi serta berasumsi bahwa pasar peka terhadap
harga.
Sasaran unggul dalam pangsa pasar
dilakukan dengan meningkatkan atau memelihara pangsa pasar tanpa mempertimbangkan
fluktuasi penjualan dalam industri. Sasaran unggul dalam pangsa pasar sering
digunakan perusahaan untuk produk yang mencapai tahap dewasa dalam siklus hidup
produk.
Sasaran permintaan pasar adalah
penetapan harga yang dihubungkan dengan harapan pelanggan dan situasi pembelian
yang khusus. Sasaran ini sering dikenal dengan ”beri harga dengan apa yang
pasar kehendaki”.
Sasaran persaingan merancang harga
untuk menandingi atau mengalahkan harga pesaing. Tujuannya untuk memelihara
persepsi nilai yang baik relatif terhadap pesaing. Tempo Scan menetapkan harga
Bodrex sedemikian rupa agar dapat berkompetisi dengan pesaing.
Sasaran prestis dilakukan dengan
merancang harga yang konsisten dengan sebuah produk yang mempunyai status yang
tinggi atau prestis. Harga ini dirancang dengan sedikit memperhatikan struktur
biaya perusahaan atau pesaing.
Sasaran status quo merupakan sasaran
yang menetapkan harga untuk memelihara harga yang ada dalam usaha
memepertahankan posisi relatif terhadap pesaing.
Menentukan Permintaan
Langkah kedua, perusahaan menentukan
permintaan yang akan memperlihatkan jumlah produk yang akan
dibeli di pasar dalam periode tertentu, pada berbagai tingkat
harga. Makin inelastis permintaan, makin mampu perusahaan
menaik-turunkan harganya. Menentukan permintaan dimulai dengan
menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga. Menurut Nagle faktor
yang membuat pembeli kurang peka tehadap harga antara lain produk bersifat
khusus, pembeli kurang sadar tehadap produk pengganti, pembeli tidak mudah
membandingkan dengan kualitas produk pengganti, yang dibelanjakan kecil
dibanding pendapatan totalnya, yang dibelanjakan kecil dibanding biaya total
produk akhirnya, sebagian biaya ditanggung pihak lain, produk digunakan bersama
dengan aktiva yang dibeli sebelumnya, produk dianggap memiliki kualitas,
prestis atau eksklusif dan pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut.
Setelah menentukan faktor-faktor
yang mempengaruhi kepekaan harga, perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan
dengan berbagai metode. Metode pertama melibatkan analisis statistik atas data
harga masa lalu, jumlah terjual dan faktor lain untuk menentukan hubungannya.
Metode kedua adalah melakukan eksperimen harga dengan mengubah harga berbagai
produk yang dijual di toko diskon dan mengamati hasilnya. Metode ketiga adalah
meminta pembeli untuk menyatakan berapa banyak unit yang akan mereka beli pada
berbagai harga yang diusulkan.
Selanjutnya perusahaan perlu untuk
mengetahui elastisitas permintaan terhadap perubahan harga. Jika permintaan
hampir tidak berubah dengan adanya perubahan kecil terhadap harga, maka
permintaan itu disebut inelastis, tetapi jika permintaan itu berubah
banyak maka permintaan itu disebut elastis. Permintaan kurang elastis
bila terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang pengganti atau
pesaing, pembeli tidak segera menyadari harga tinggi tersebut, pembeli lambat
dalam mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yang lebih rendah, dan
pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi itu pantas karena peningkatan
kualitas, inflasi secara normal dan lain sebagainya. Pertimbangan penurunan
harga dilakukan jika permintaan tersebut elastis.
Memperkirakan Biaya
Langkah ketiga ialah perusahaan
memperkirakan perilaku biaya pada berbagai tingkat produksi dan perilaku biaya
dalam kurva pengalamannya. Biaya perusahaa ada dua jenis, yaitu biaya
tetap dan biaya variabel. Biaya tetap (overhead) adalah biaya yang tidak
bervariasi dengan produksi atau penjualan, misalnya gaji karyawan. Biaya variabel
merupakan biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi, misalnya
biaya bahan untuk produksi. Biaya total merupakan biaya tetap dan biaya
variabel untuk tingkat produksi. Sedangkan biaya rata-rata adalah biaya per
unit untuk tingkat produksi atau total biaya dibagi produksi.
Perusahaan harus mengetahui
bagaimana biaya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi agar dapat
menetapkan harga yang tepat. Perusahaan Jepang sering menggunakan metode yang
disebut penetapan biaya sasaran (target costing) yaitu biaya ditentukan
dari hasil riset pasar untuk menentukan fungsi-fungsi yang diinginkan dari
produk, kemudian menentukan harga jual produk tersebut sesuai dengan daya
tariknya dan harga pesaingnya. Selanjutnya mengurangi margin laba dari harga
ini, sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai dan menelitia biaya
setiap unsur, misalnya desain, rekayasa, produksi, penjualan dan lainnya serta
memecahkan dalam unsur yang lebih kecil, merekayasa ulang komponen,
menghilangkan beberapa fungsi, menurunkan biaya pemasok agar proyeksi biaya
akhir sesuai dengan kisaran biaya sasaran.
Menganalisis Biaya, Harga dan
Penawaran Pesaing
Perusahaan dapat menggunakan
analisis biaya, permintaan pasar, biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan
reaksi pesaing sebagai dasar penetapan harga. Perusahaan juga perlu untuk
membandingkan biayanya dengan biaya pesaing, apakah biaya produksinya lebih
rendah atau lebih tinggi dan juga harga dan kualitas penawaran pesaing. Dengan
mengetahui biaya, harga dan kualitas pesaing, perusahaan dapat menggunakan
sebagai titik orientasi untuk menetapkan harga.
Perusahaan harus menetapkan harga
dekat dengan harga pesaing, jika pesaing itu merupakan pesaing utama. Jika
kualitas kualitas penawaran lebih tinggi dari pesaing, maka perusahaan dapat
menetapkan harga lebih tinggi dari harga pesaing, tetapi jika kualitas
penawaran lebih rendah dari pesaing, maka perusahaan hendaknya menetapkan harga
lebih rendah dari pesaing. Meskipun demikian tidak menutup kemungkinan pesaing
mengubah harganya sebagai tanggapan terhadap harga yang ditetapkan perusahaan.
Memilih Metode Penetapan Harga
Kelima, perusahaan memilih
salah satu dari berbagai metode harga yaitu: markup pricing,
target-return pricing, competitive pricing, demand pricing,
preceived value pricing dan value pricing.
Penetapan harga markup (markup
pricing) merupakan metode dengan menambahkan markup standar pada biaya
produksi. Penetapan harga markup populer karena menetapkan biaya dan mengaitkan
dengan harga lebih mudah, harga menjadi serupa jika industri menetapkan harga
dengan metode ini dan merupakan penetapan harga yang lebih adil. Namun demikian
metode ini tidak akan menghasilkan penetapan harga yang optimal, karena
mengabaikan permintaan.
Penetapan harga berdasarkan target (target-return
pricing) merupakan metode penetapan harga yang menghasilkan tingkat
pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan.
Penetapan harga berdasarkan
persaingan (competitive pricing) merupakan metode penetapan harga dengan
menggunakan harga pesaing, apakah di bawah, sama atau di atas harga pesaing.
XL menentukan harga berdasarkan persaingan dengan iklan “TARIF TERMDalam
menetapkan harga jual suatu produk ada berbagai metode yang dapat dipakai oleh
manajemen dalam suatu perusahaan. Dalam hal ini Cecep Hidayat mengemukakan
bahwa: ada 3 (tiga) Metode dalam penetapan harga jual yang dilaksanakan oleh
suatu perusahaan, yaitu:
1. Cost Oriented Pricing
2. Deman Oriented Pricing
3. Competition Oriented
Pricing
Adapun uraiannya adalah sebagai berikut:
1. Cost Oriented Pricing
Suatu cara penetapan harga jual yang dinyatakan pada biaya-biaya yang
dikeluarkan untuk memproduksi barang dan menambahkan suatu prosentase tertentu
sebagai labanya. Metode ini dapat dibagi menjadi 3 (tiga) kelompok yaitu:
a. Metode Penetapan Harga Biaya-Plus(Cost Plus Pricing method)
Hubungan biaya dengan harga tidak selalu sama. Pengukuran biaya sangat penting
apabila pembeli telah setuju untuk membayar harga berdasarkan biaya. Biaya
produk sering dijadikan patokan terendah untuk harga jual, baik dalam jangka
pendek maupun jangka panjang. Sudah barang tentu tanpa memperhatikan konsep
biaya yang digunakan, perusahaan harus selalu menekan biaya sekecil mungkin
dengan menerapkan metode produksi dan pemasaran yang paling efisien. Berikut
adalah beberapa metode penetapan harga berdasarkan biaya-plus yang dikemukakan
oleh Gayle Rayburn dalam bukunya yang berjudul “Akuntansi Biaya” yaitu:
Penetapan Harga berdasarkan biaya
variable (variable cost pricing), menekankan margin kontribusi
dengan membedakan perilaku biaya variable dan tetap. Salah satu bentuk dari
penetapan harga berdasarkan biaya variable adalah dengan menambahkan markup
terhadap biaya variable hingga mencapai biaya penuh. Para pendukung penetapan
harga berdasarkan biaya variable berpendapat bahwa metode ini memungkinkan
manager untuk menentukan harga baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang
karena hal itu terkait dengan pengaruh perbedaan harga terhadap total biaya
tetap. Akan tetapi ada bahayanya bila terlalu memusatkan perhatian kepada biaya
variable dan marjin kontribusi.Misalkan perusahaan mempunyai dua produk, yaitu
lotion dan sabun dengan laporan operasi bulanan sebagai berikut:
————————————————- lotion———–sabun
Penjualan (masing-masing 1.000 Unit) $ 23.000—-$ 16.000
Dikurangi beban variabel —————–$ 15.000—-$ 8.000
Marjin Kontribusi————————–$ 8.000——$ 8.000
Karena Lotion dan sabun mempunyai
marjin kontribusi yang sama, mungkin ada kecenderungan untuk memperlakukan
keduanya dengan cara yang sama dalam penetapan harga. Akan tetapi analisis yang
hanya didasarkan atas marjin kontribusi dapat mengarah kepada kesimpulan yang
salah. Jika produk ini memerlukan upaya dan biaya pemasaran, analisis
eksekutif, dan penelitian serta rekayasa yang berbeda-beda, maka manajemen
harus memperhitungkan hal-hal tersebut dalam menentukan biaya.
Penetapan
Harga berdasarkan biaya diferensial
(differential cost pricing), juga disebut penetapan harga berdasarkan
biaya marjinal (marginal Cost Pricing) memusatkan perhatian pada biaya tetap
dan laba yang diperoleh dari pesanan tambahan. Metode ini menambahkan MarkUp
kepada biaya diferensial. Disamping itu biaya diferensial dari suatu pesanan
sama dengan kenaikan total biaya yang disebabkan oleh produksi unit-unit
tambahan. Penetapan harga ini memperhitungkan baik biaya tetap maupun variabel
sebagai biaya diferensial sebelum ditambahkan dengan markup dan cara ini cocok
untuk situasi tertentu, khususnya yang bersifat jangka pendek. Untuk
mengilustrasikan penetapan harga berdasarkan biaya diferensial
cai.elearning.gunadarma.ac.id/webbasedmedia
